Aqui se vende moda

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Diante da grande concorrência do mercado, cada vez mais o comerciante busca novidades para conquistar a atenção do consumidor. A bola da vez são os programas de fidelização. Se alguns anos atrás a estratégia era mais comum entre as companhias aéreas, hoje é crescente entre as empresas do varejo a adesão aos chamados programas de coalizão, que oferecem ao consumidor a oportunidade de acumular pontos ao fazer suas compras para depois resgatar prêmios. As companhias que controlam os programas de coalizão estão de olho nesta realidade e vêm investindo  pesado para ampliar a participação no varejo. Mesmo porque ainda há muito espaço para crescer. As operadoras desses programas calculam atingir no Brasil perto de 10% das potenciais empresas participantes. 

Em países como Canadá e Alemanha, este número é de cerca de 30%. Já a taxa de adesão das norte-americanas a esta modalidade de fidelização do cliente é de quase 70%. O boom desses  programas no país começou há cerca de 20 anos, quando o brasileiro passou a viajar mais de avião, especialmente para o exterior. A melhora do poder aquisitivo da população, que trouxe um aumento de consumo aos segmentos de menor renda, também deu grande impulso a este mercado. Agora, com o varejo buscando cada vez mais estratégias para manter as vendas em alta, o setor vive um novo momento de aquecimento. Os números não deixam dúvidas.

A companhia Dotz - que tem como sócia a canadense Loyalty One, uma das maiores do mundo em programas de coalizão, começou a atuar em 2000 operando em lojas virtuais. Há quatro anos passou a operar no varejo e fechou 2013 com 11,5 milhões de consumidores cadastrados e atuação em nove praças. A meta para 2014 é chegar a 20 milhões de usuários de Dotz – a moeda de troca

do programa, que o cliente recebe por meio de pontuação sempre que compra em estabelecimentos credenciados - e estar presente em 14 ou 15 praças. A Multiplus e a Smiles – as duas maiores redes de fidelização do país, aprimeira da TAM e segunda da Gol Linhas Aéreas - alcançaram lucros líquidos de R$ 150 milhões só no primeiro trimestre deste ano. Em 2013 lucraram, juntas,

R$ 440 milhões A Smiles tem participação de 25% na Netpoints, outra gigante dos programas de coalizão, que em maio deste ano ganhou um grande reforço: a rede varejista Marisa adquiriu 20% do capital da empresa, negociação que envolveu a cifra de R$ 26 milhões. Assim, a Netpoints passou de 5 milhões para 8,5 milhões de clientes cadastrados, graças à incorporação do programa  Amiga da rede varejista.

A Multiplus, criada 2009 como uma unidade de negócios da TAM, tornou-se independente no mesmo ano. Com 12,5 milhões de usuários no programa de pontos, a sua participação no varejo varia entre 7% e 8%. E a meta para os próximos três anos é expandir essa participação para algo entre 20% e 25% no varejo de resgate de pontos. Ticket maior O Grupo Ajita é um bom exemplo de

como os clubes de coalização vêm ganhando a confiança e a preferência do varejo. A empresa mantinha, há 15 anos, um programa próprio de fidelização, o Passo a Passo. Em 2013 o grupo foi convidado a se tornar o único representante do segmento de calçados multimarcas no Paraná a integrar a rede de credenciados do programa Dotz, por meio das lojas das regiões de Maringá e Londrina.

A decisão de aceitar o convite veio em novembro daquele ano. Apesar de o programa próprio funcionar bem, pesou a favor da mudança a agilidade oferecida pela Dotz para o cliente acumular pontos e resgatar prêmios. “Percebemos que precisávamos entrar numa sintonia maior com as mudanças do mundo e do próprio consumidor, que hoje acessa tudo pela internet. Isso nos fez migrar

de um programa próprio, de sucesso, para outro mais ágil”, explica Carlos Ajita, superintendente das lojas da região de Maringá e Foz do Iguaçu e diretor de Marketing do grupo.

Além disso, segundo ele, houve um ganho também em confiabilidade. “No Passo a Passo, se o cliente perdesse a cartela com os selos, perdia todos os pontos acumulados. Sem contar que enfrentamos problemas com falsificação da cartela”, explica. Mesmo não tendo completado um ano de implantação, o novo programa já trouxe ganhos. Segundo Carlos Ajita, o ticket médio dos clientes que têm o cartão Dotz costuma ser 30% maior do que o dos outros. “A gama de produtos para troca é muito grande e há uma multiplicidade de lojas para o cliente Dotz fazer isso. Então, ele aproveita a oportunidade de compra para acumular mais pontos, o que acaba aumentando seu ticket médio”, analisa. Ele considera que ainda é cedo para fazer uma avaliação precisa sobre os resultados da adesão ao programa. Mas, a percepção até o momento é bastante positiva. “A sensação que temos é que o cliente está cada vez mais envolvido. Hoje, cerca de 30% das vendas do grupo em Maringá e Londrina são feitas para clientes Dotz”, comemora. Boas perspectivas Outra empresa de Maringá que recentemente aderiu ao programa foi a Mix Perfumaria, que tem lojas no Paraná e no interior de São Paulo. O convite para a adesão foi feito em agosto de 2013 e no final do ano passado duas lojas de Maringá e duas de Londrina passaram a operar com Dotz. “Foi o tempo necessário para operacionalizarmos o programa, com a compatibilização dos sistemas de informática e a capacitação do pessoal”, explica Michel Henrique Oliveira, gestor

comercial da empresa. Segundo ele, a expectativa com osresultados do programa são bastante otimistas. “O consumidor está entendendo que onde tem Dotz há realmente um benefício, que pode ser alcançado de forma bem simples. A operacionalização da troca é tão simples quanto o sistema de pontuação. E isso o estimula a comprar nas lojas que participam do programa”, avalia Oliveira.

Apesar do pouco tempo de adesão, de acordo com o gestor comercial da empresa já houve uma evolução no número de clientes que utilizam o Dotz. “Tem sido um crescimento gradativo, mas o cenário é bastante positivo. Nossa expectativa é, além de atrair mais cliente para a loja, aumentar também o ticket médio de consumo”, coloca. De acordo com Michel Oliveira, a rede está discutindo com consultores do programa uma estratégia especial de divulgação para o final de ano. “Mas já estamos trabalhando o tema nas rádios internas das lojas, assim como nos tabloides de ofertas e nas campanhas de mídia que realizamos. Também fazemos endomarketing junto aos nossos funcionários para disseminar a cultura Dotz”, explica Oliveira.

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